界面新闻记者 | 武冰聪
界面新闻编辑 | 任雪松

勒布朗·詹姆斯时隔6年再次来到中国。

成都的雨连着下了几小时，球迷衣着雨披等在露天的阛阓外，他们身着骑士队、热火队和湖人队球衣，高喊“LBJ”。这名NBA巨星9月5日当天吸引了数万球迷到现场围观。

界面新闻记者在詹姆斯中国行成都站现场相识到，有球迷提前4-5小时就冒雨前往万象城晤面会现场排队“卡位”。在当晚有詹姆斯出席的RISE打着名堂篮球赛，有球迷破费6000元溢价购置门票，并从江苏省坐飞机到成都，两天打一个往返。

在25-26赛季的82场NBA通例赛最先之前，NBA球星之间的战斗已经悄然打响。

詹姆斯在上海和成都加入中国行时代，相关话题多次冲上微博、抖音热搜。仅半个月之前，库里在重庆与球迷晤面，5000架无人机在空中演出，引发网络上的高度关注。

2025NBA球星中国行赞助品牌与到访所在/制图：界面新闻 武冰聪

两个多月里，勒布朗·詹姆斯、斯蒂芬·库里、詹姆斯·哈登登十余位NBA球星来到中国，他们现身赛事，加入商业或公益活动。球星中国行的活动通；崃谘丁⑦涔镜韧凡孔テ教，吸引着名海内篮球选手、解说员前往现场，甚至有来自其他行业的明星跨界联动，引发网络上的关注度叠加。

界面新闻注重到，詹姆斯中国行时代，刚向导中国男篮在亚洲杯上获得亚军的队长赵睿、从NBA篮网队重返广东打球的崔永熙，以及女篮队员李梦、CBA总冠军教练王博、成都蓉城足球选手韦世豪都前往现场助阵。

更值得关注的是球星背后的赞助商，来自海内外的差别体育品牌推动球星前往中国。例如，詹姆斯就是耐克签约球员，而库里则是和安德玛相助。

詹姆斯在2005年就来到过中国，20年之后，球星中国行也在泛起出新的转变。最显着的趋势是越发下沉。例如，同盟当红的塞尔维亚中锋约基奇，造访了佛山等二、三线都会，抵达北京后，他在北京五环外的房山区与球迷晤面。别的，西南市场也越发受到球星与品牌方的关注，爱德华兹、伦纳德等球星都选择了成都与重庆作为目的地。

在界面新闻梳理的球星行程中，甚至还泛起了徐州、德州、乌鲁木齐等都会。大都会通常代表着更麋集的人流，更活跃的消耗市场，但球星的足迹却到了中国境内更远、规模更小的都会。

针对这一征象，奥美公关体育营销副总裁刘聿帆向界面新闻体现，品牌在大都会的结构和竞争已经相对饱和，其他的区域市场仍然有增添空间，品牌希望通过差别的市场区域战略，形成更多的销售时机。另一方面，选择都会与门店也与经销商的配合度与宣传资源、铺货能力也保存一定的关系。

从整体来看，球星中国行背后反应的照旧品牌之间的市场竞争。“ 现阶段，以中国为主的亚太市场规模仅次于北美，市场的消耗能力影响了品牌的营销决议。球星中国行通过粉丝运营、捉住焦点球星资源，主要是为了销售转化。”刘聿帆说。

NBA球星“扎堆”中国背后

“我的青春转头看了我一眼。”在社交媒体上，球迷回忆起十多年前在校园里打篮球、看NBA的日子。

勒布朗·詹姆斯是2003年的加盟骑士队的状元秀，他拿到过总冠军戒指、通例赛MVP、总决赛MVP，依附奥运金牌入选名人堂。据美国媒体数据，詹姆斯NBA生涯总收入凌驾了5.8亿美元，位居球员榜第一，而他的总资产已凌驾10亿美元。

詹姆斯远赴迈阿密的那年，无数克利夫兰人烧掉了家中的球衣。连厌恶他的球迷都能形成一个社群，这足以看出詹姆斯在同盟征战第23年的影响力。

2025年，27岁的SGA一举拿下双料MVP；“00后”哈利·伯顿在总决赛上演0.3秒绝杀事业，强手如云的NBA从不缺少新王加冕。

一经与“小天子”詹姆斯同台的，是退役的“绿衫军三巨头”“马刺GDP”，以及仍在许多球迷心中的“黑曼巴”。时间会追上每个看似无所不可的人，40岁的詹姆斯仍能打进季后赛，但他的络腮胡中已夹杂着银丝。

一场短短两天的中国行，让中国球迷回味起年轻时的炎天。与湖人队的合约尚有最后一年，詹姆斯已经在面临从球员到其他身份的转型。他为什么还会在职业生涯的末年，远渡重洋重返中国
？

詹姆斯于2005年首次到访中国，在接下来的14年里又13次来到中国。之后则是一段稍显漫长的期待。

2019年，时任休斯顿火箭队总司理的达里尔·莫雷揭晓过失性言论，加之以后数年疫情影响，NBA球星和角逐转播一度远离中国市场。在这段时间内，以安踏、李宁为代表的中国国产品牌还在本土举行生长。

体育品牌的竞争名堂爆发了转变，若是说以耐克为代表的美国品牌是在篮球市场上资源富厚的领头羊，现阶段它和追击者之间的距离在拉近。

刘聿帆以为，现在品牌之间竞争强烈，海内品牌和外洋品牌之间的差别没有十几二十年前那么大了。这也意味着消耗者不再见只关注外洋品牌，而是会举行产品性能、设计、价钱等多方的较量，这给到了老牌劲旅更多的压力，于是着重在中国市场举行营销活动。

运动品牌更关注中国市场有几重缘故原由。首先，篮球是中国的第一大运动。由于园地和装备需求相对简朴，群众基础普遍。2021年底中国篮协宣布的《中国篮球运动生长报告》显示，中国篮球生齿约1.25亿，篮球已经是中国整体球类第一运动，这一数据还在随着时间推移而增添。

群众基础势必会发动相关工业的生长。凭证数据剖析公司欧睿国际(Euromonitor International)的数据，中国运动衣饰市场一直增添，每年市场规模抵达600亿美元，仅鞋类市场就有330亿美元。

关于NBA球星来说，“带货”的焦点要害点就是球鞋。在成都万象城的Nike门店中，展示着一款外观金光闪闪的“无人之境”篮球鞋。界面新闻记者走访门店时代，伙计多次向前来询问的消耗者诠释，“只能照相，球鞋暂未在线下销售，线上申购已经竣事”。

成都万象城耐克门店内，展陈着詹姆斯球鞋、球衣/摄影：界面新闻 武冰聪

中国潮流电商平台得物在2023年年度盘货中为篮球鞋专门设置了“十佳实战篮球鞋”榜单，Nike JA1仍占有榜首，但国产品牌已经占有其中的四席，其中包括李宁、安踏旗下产品。

将消耗者关于大牌球星展现出的好奇与热情转化成现实的产品销售，则可能影响上市公司的业绩体现。

受到整体消耗情形的影响，多家运动品牌的业绩承压。在最新财季，耐克大中华区销售收入同比下滑21%至14.8亿美元。安德玛在亚太市场的销售收入下降14%，至7.55亿美元。当球迷评价一名篮球运发动的成绩时，会有小我私家声誉、商业价值等几个权衡维度，在业绩压力下，詹姆斯和库里成为了企业打出的王牌。

争取“10后”的未来之战

关于体育品牌来说，想在篮球板块实现“赛马圈地”，签约大牌球星只是第一步。

安德玛的做法颇具进攻意味，2013年这家公司签约了库里。在安德玛的主导下，库里已经举行了7次中国行。

进入21世纪以来，群星竞逐后乔丹时代同盟最具统治力的王者职位，但毫无疑问的是库里会是主要竞争者之一。拥有大牌球星站台，是品牌在篮球板块翻开消耗者认知度的第一步。

安踏也在对篮球板块展示出兴趣。举例来说，2025年最先，安踏赞助了中国三人篮球国家队，提供球衣、球鞋和配件等装备。

不过，以简单球星或赛事为支点的市场翻开方法仍稍显薄弱。刘聿帆以国产运动品牌李宁为例举行说明，2012年李宁最先与CBA开展恒久相助，统一时期该公司签约 “热火三巨头”之一的韦德，同时围绕韦德打造了系列球鞋产品，获得一定的市场回声。

这是一套 赛事、球星和产品“三管齐下”的打法。刘聿帆以为，以这种方法来提高品牌影响力，是经由验证且可行的。

现阶段，在篮球板块竞争力最强的仍然是耐克。2024年， NBA 和WNBA 宣布，将其全球装备、商品销售、营销以及内容相助同伴关系延伸12 年，这意味着耐克还在一连和篮球领域最具影响力的赛事相助，同时这家公司的旗下拥有以詹姆斯为代表的签约球员，可以围绕球星打造产品。

在球员方面，来自美国的公司出于地缘优势，可以更早接触、追踪小球星，实现预先占位，掌握了自动权。在詹姆斯照旧一名高中生的时间，耐克就已经为他提供了一份高达9000万美元的条约。詹姆斯成名之后仍在一连和耐克的相助。

詹姆斯与崔永熙（左一）、赵睿（左二）、李梦（右二）在打着名堂角逐现场/主理方供图

NBA同盟共有30支球队，每支步队的球员也不过二三十人，其中具备国际影响力的球星更是凤毛麟角，能留给非美国本土品牌后发制人签约球星的时机并未几。

在完成了围绕韦德的乐成营销之后，李宁现阶段的相助同伴吉米·巴特勒则没有在市场上掀起更大的水花。摆在中国品牌眼前的现真相形是，不是总能找到最顶尖的球星来相助。

在篮球营销领域，还能寻找出怎样的可能性与增添点，才是大品牌更应该关注的“未来战”。

刘聿帆体现，处于初高中年岁段的青少年有望成为运动消耗的增添点，怎样感动这部分消耗者的心值得关注。

“10后”的怙恃可能是看着NBA转播、姚明选秀的“85后”，怙恃的审美指导，加之社交媒体等多重因素的影响，这一批青少年已经不再对国际品牌有很高的盼愿，形成了越发小众而不盲从的审美。

“针对青年这个群体，打造有更专业的、有产品力的装备，会有时机提高市场占有率。”刘聿帆称。

球星中国行暂时告一段落，新赛季NBA将于10月22日开打，球员在赛场上追逐声誉的脚步，也联动着场下运动品牌的市场竞争。